B站和品牌金主玩在一起,1亿人还不离不弃,网友:我服了
2019-10-30 22:27:18
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5年前,网友总结互联网四大玩法:游戏、电商、广告、增值服务,万变不离其宗。但时代变迁,玩法也会与时俱进,所有东西都值得重做一遍。

比如,一双看似普通的篮球鞋,在潮鞋平台上被炒到数万元,一件手工刺绣的明制汉服也会被迷妹花几万元竞拍。没错,只讲套路留不住客,腐萌美燃才得人心。

所以最近,小郝子跟小伙伴去蹭B站(哔哩哔哩)的ADTALK营销大会,想瞅瞅“广告”又有什么新变化,品牌要怎么用情义带货,拿情怀吸粉。

原来,这个“小破站(B站爱称)”已经改头换面,不再是3年前单调的模样,那个专注动漫、游戏的二次元“圣城”如今“出圈”到泛娱乐、泛生活领域,成了广告主们的“心头肉”。

现场的各种展示中,二次元要素外,更多是吃播、美食鉴赏制作、还有专业版权类视频(OGV)的合作资源释出,多元化、趣味化成为其关键词。

于是,更多传统玩家也看到这多圈层、强粉丝的特性,要来一起搞事情,生活、医药、食品等品牌纷纷现身大会,谋求“万物皆可B站”。

所谓“万物皆可B站”,按哔哩哔哩副董事长兼COO李旎的解释:B站会将所有内容资源开放给各行业的广告主,共建内容商业化生态。

以当天展示的2020年规划看,B站确定开放的生态资源包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等,同时,首次大规模开放UP主商业化合作。由此,可供广告主参与的内容比以往更细分、更多元。

财报显示,B站月活跃用户1.1亿,每月弹幕评论点赞等互动数超过18亿次,有7000+文化圈层,12个月的新用户留存率80%(行业次月留存才30%)。其社区情感有共鸣,价值观能统一,粘性超高,所以广告价值爆棚。

现场李旎还分享了几组突破脑洞的数据:

1、有2027万人在B站上进行“云学习”,是今年高考人数的2倍,他们追逐400多万个视频,看老师讲解法律,体会学生的学习感受,补上课程笔记、解题思路。

2、还有个美食UP主(视频创作者)叫徐大Sao,正职是空调修理师,每天上传自己做饭吃饭的视频,被200万人围观。他吃饭放下“眼镜”的一刻,弹幕“封印解除”就会刷屏。这种不发胖也享受美食的满足叫“云吃饭”

3、B站成为Vlog大本营,过去一个月有2400万人在B站体验“云旅游”,跟着UP主游览了56个国家和地区,远至南极北极,近到自家小区。

与之类似的,还有“云赶海、云催眠、云追星”等各类短视频,只有想不到,没有找不到,B站已成为各路人打开新世界的法门。

没错,成立10年,B站始于二次元,却没自闭于二次元的单调,走向更大的格局。而不变的是,它对用户的高粘性——伺候好情感起伏强烈、又极度挑剔的90后,越发能“服侍”各种新老用户。

面对这样的高能社区,所有品牌玩家都该好好想想,该用怎样的新方式,拿下1。1亿月活用户,让网友发自内心地说:“我服了”。

就像一位百年企业大佬告诉小郝子的:企业衰落,有时真不是做错了,只是因为“老”了,跟不上变化。

粉丝圈层硬核引爆

2009年,B站起源于一个偶然,二次元社区A站问题多多,一位老粉另立门户,建起名为“Mikufans”的视频分享社区。在天使投资人陈睿的帮助下,逐渐发展起来。

后来,陈睿放弃猎豹移动的高管职位,出任B站董事长,从此以文化社区的模式一路开挂。

很快,B站也找到合适自己的商业模式,避免了豆瓣、天涯等老社区有热度没商业的无奈。就像陈睿说的:做社区,不懂社区会死,只懂社区也会死。

2018年初,运营成熟的B站在纳斯达克上市,一年多来,它每次财报都超过市场预期,这得益于社区不仅有二次元的深度,更拓展了内容宽度,更多“填补人性的缺失,满足对新世界的好奇”,才能不断卷入新用户,粘住老用户。

所以,B站的月活跃用户从2017年末的7180万上升到现在的1.1亿,1年半时间增长53%,而日均视频播放量也从1亿暴增到5.9亿。

更重要的是,它对广告主的吸引力越发明显,广告收入从2017年全年的1。59亿元,到现在单季度的1。7亿元,其总收入占比也从6。5%攀升至11%。

从小郝子与广告主的交流看,他们真不只看重B站的高流量,更看好不同内容的契合度,相关粉丝圈层精、专的人设。这种“硬核”的聚焦,才有利于引爆品牌,打穿“认知、熟悉、考虑、购买、忠诚”的消费过程

例如,最近名声大振的“何同学”,因为各大官媒转发其5G测评短视频,获得百万科技粉,一跃成为炙手可热的UP主,科技圈里手机等广告主纷纷踏破门槛,开出几十万的价码,要投各种测评。

再比如美食区新晋UP主“大祥哥”,因为品尝世界各地昂贵食材迅速集聚人气,半年涨粉百万,卖一款起泡酒,2小时销售7000瓶,因此被各类美食品牌拥戴,求带货,求关照。

没错,这是粉丝圈层的力量:受众能凭借喜好迅速捕获有效目标,形成一种集体认同感,具有相同的崇拜、爱好、价值取向,他们以此驱散内心的孤独,获得真正的满足感、归属感。

此类基于理解、智识产生的深度、稳定关注力,绝非刷15秒视频的荷尔蒙刺激能比,所以业界一直有说法“B站一粉顶十粉”,这也是广告主亲睐的“信仰加成”。

如苹果大神乔布斯说的:“这是一个复杂的世界,充满了杂音,我们缺乏机会让大众记得我们。”所以,只有定位、切角足够精准,才能在人们心中引爆品牌,抢占C位。

万物皆可B站,就看会不会玩

按照品牌经典“定位理论”,商战不是产品竞争,而是顾客的心智之战,左右其行为的,不是产品,而是对产品的认知。

所以,顾客接触一个品牌最自然的三个问题就是“你是什么?有何不同?何以见得?”。这就需要顺应既有认知,调动关联认知,创建认知优势,占领他们的心智思维,让他们与品牌产生信任的“投名状”。

比如影视、动画解析UP主木鱼水心,知识丰富,嗓音炫酷,说得清科幻《星际穿越》复杂的时空理论,讲得好传世《红楼梦》的巧思布局,搞得定悬疑《东方快车谋杀案》的抽丝剥茧……让解读干货成为生产力,吸粉一大批文艺青年。

这种特性下,仪式感、陪伴感、代入感不缺,他就成为电影、游戏广告主拿下受众“信任状”的绝佳人选。如国产动画巨制《灵笼》,人气游戏《恋与制作人》都有过他的推荐。

没错,按《第四消费时代》的说法:物质生活不断富足,让人们重新思考消费的意义,他们将不再一味追求流行,而是回归到品质本身,从单纯物质层面的“消耗”转移到精神层面的“自我充实”。而这既敦促广告必须走心,也要求海量内容能够承载,对应起世相百态的人设。

2018年,B站上市,用户自制的高质量内容就是它最大的卖点。而后,它也把大量的融资投入内容生产,不断加码各动画工作室,纪录片大拿,虚拟偶像公司,入局产业上游,拓展开放生态、内容带宽。

像美食纪录片《人生一串》,被称为撸串版的“舌尖上的中国”,足够接地气。它把大江南北的串儿文化,演绎得淋漓尽致,真正的“美食不受骗,吃货大开眼”,以至于众多忠粉总结各家店铺位置,甚至有人不远千里去尝那口心头所爱。

结果今年《人生一串2》上线,立刻引爆网络,豆瓣高分,播放量迅速破亿,让赞助方雪佛兰、维他奶、云南白药牙膏、饿了么引爆话题,大赚特赚。

其中,不仅片头有几家金主的彩蛋,正片之外还推出了赞助商定制番外节目,内容紧贴节目本身,激发观众与赞助品牌的交流与互动。让它们成为“情义带货”最大的收益者。

毕竟,人们对影视作品中插广告、小剧场、压屏条等营销形式审美疲劳,而这种新玩法既不伤害观众感情,又搞定了品牌、内容结合的“甜蜜点”。

的确,内容即连接,连接即口碑,口碑即品牌。对比下来,其他短视频15秒的“单刀直入”是纯流量漫灌,其营销只能更注重“短时的刺激”,而B站则是“娓娓道来”,要讲好故事,用共鸣激发需求。

后者虽不像前者狂风暴雨般猛烈,却有沁人心脾的润物细无声。以此与用户共建价值体系,营造出的场景消费、品牌心智才更稳定。

与之类似,近期,有关火锅的《生活如沸》、校园派的《大学美食图鉴》即将上线,要为吃货开辟出新美食地图;综艺方面,解锁脑洞的《故事王》、笑点与泪点齐飞的《宠物医院》也再续前缘;国创方面,科幻巨著《三体》、玄幻大作《百妖谱》也要为国产精品立住Flag……各类OGV加速喷薄而出。

所以说,B站已经汇聚了所有的生活气息,百态内容,“万物皆可B站”真不是一句空话。关键就看品牌会不会玩,能不能打造出自己的理想主义。

一句话,市场竞争激烈,品牌从善如登,狭路相逢,没乱花钱者胜。

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